「一摔成名」的 AVAVAV 想要講述的故事還有很多｜專訪創意總監 Beate Karlsson
一個從病毒式影片崛起的新銳時裝品牌，如何可持續的發展？
義大利新銳時裝品牌 AVAVAV 在 2023 年春夏系列的「一摔成名」秀場影片病毒式的傳播引起轟動之後，於上月重返米蘭時裝周，又為觀眾呈現了一場別具一格的大秀。伴隨著令人緊張的音樂聲，後臺人員以飛快的速度將寫有 AVAVAV 標誌的紙片急忙貼在牆上。第一名模特在觀眾還未來得及回過神來之前，便匆匆返回了後台。隨後，其他模特也紛紛以超快的步伐登上 T 台，有些甚至看似穿著未完成的服裝，有的化妝似乎已經模糊不清，還有的只穿了一只鞋子，以飛奔的姿勢亮相。這些獨特的設計實際上都在模仿時裝行業快節奏的設計流程，而整個系列也反映出了時尚產業的緊迫感，一季又一季地同時應對著成千上萬的新任務，由此嘲諷當下時裝產業中近乎瘋狂的「求快」心態。
在聯合創始人創意總監 Beate Karlsson 的引領下，AVAVAV 以其極具話題度的秀場和別具一格的設計，特別是那些顛覆性的異型四趾靴，聲名鵲起。這些戲劇性的特點、獨特的創新精神和持續的社群媒體影響力，也讓品牌迅速嶄露頭角。如果只能用幾個詞語來概括 AVAVAV 的本質，Beate 告訴我們：「AVAVAV 是一家現代時尚品牌，對幽默、娛樂和設計創新充滿激情。」
早前，AVAVAV 還聯合上海買手店鋪 R130 在全球範圍內首次開展 Pop-up， 創意總監 Beate Karlsson 也來到上海，趁著此次機會，我們也與 Beate Karlsson 展開對話，從她的成長環境、設計背景到 AVAVAV 的一摔成名、品牌概念和對可持續發展的注重，讓我們一起來看看這個新銳時尚品牌是如何通過社群媒體的病毒式影片和可其持續時尚理念，在喧鬧的時裝行業中嶄露頭角，並找到自己獨特的存在。
誰是 Beate Karlsson ？
AVAVAV 聯合創始人兼創意總監，Beate Karlsson 擁有豐富多樣的背景，就像品牌本身一樣。她出生在斯德哥爾摩，曾在紐約和倫敦學習，後在 Pyer Moss 等品牌任職，直到 2020 年，她聯合創立並出任 AVAVAV 創意總監。在回顧她進入時尚行業的契機時， Beate 告訴我們：「我一直熱愛設計和創作音樂，所以大約在 16 歲的時候，我決定申請時裝學校。從那時起，我開始在紐約的不同設計師品牌工作，幾年前我搬回歐洲，開始了自己的品牌創作。我一直都對創造力和發掘設計新方式有著強烈的渴望。」
輾轉多地，在不同國家和地區生活、工作的經歷也體現到品牌之上，關於 AVAVAV 的總部選址，也是從佛羅倫斯、米蘭最終回到斯德哥爾摩，關於 AVAVAV 的選址，Beate 也有著自己的解釋：「最初我們選自定居佛羅倫斯其實是非常偶然的，更多是因為附近有大量的織物庫存和工廠。不過現在我們將總部遷回瑞典的斯德哥爾摩，但我們依舊在米蘭有 Showroom 並在那裡舉辦時裝秀。我認為你所創造的一切都是你生活和經歷的產物，所以從這個意義上來說，在不同國家生活和工作的經歷，都對我們的品牌身份產生了影響。」目前 AVAVAV 團隊約有 7 人，「每位成員都在各自的專業領域表現出色，涵蓋了設計、市場營銷和銷售等多個領域。儘管我們的團隊規模相對較小，但我們的緊密合作使我們更加協調高效。」
「一摔成名」背後的故事
AVAVAV 的成功故事很大程度上要歸功於在社群媒體上引發的一系列病毒式傳播，然而，這些 Viral 影片的背後實際上是品牌多年來不斷積累的結果。早在 2021 年，品牌首次推出 「Four-toed Boots」四趾靴後，其型錄圖片就在網路上瘋狂傳播，這雙型似「怪獸腳掌」的四趾靴款引發了時尚界的熱議，也為鞋類世界的發展開拓了可能性。這些高至大腿的鞋款充分展現了創意的想像力，呈現出類似怪獸腳掌的形象，而且提供了多種鮮艷的顏色選擇，包括綠色、深紅色、金屬紫色、黑色和藍色。腳趾部分的設計被誇大，超越了人們對鞋子的傳統印象。這些靴子內側設有小拉鏈，一直延伸到大腿，開口設計粗獷，仿佛它們剛從怪物的身體上撕下來一樣。
這一創新設計引起了廣泛的興趣和關注，為 AVAVAV 接下來的發展打下基礎。在被問題這個鞋款設計背後的故事，Beate 說：「我一直熱愛設計鞋履和配飾，因為它們可以很有可塑性重新構思已有的輪廓是一項巨大的挑戰，但也是最有趣的部分。Finger 靴子的靈感源於創造一種類似手形鞋的概念，要把這個想法落地一直是一個挑戰，主要是要找到願意製作它們的人很難。」
無疑，作為品牌的創意總監 Beate Karlsson 善於將她對時尚的理解，以一種戲劇化的方式進行呈現，並讓那些看到她作品的人們難以忘懷，由此將品牌推向全球範圍內的觀眾。其 2023 年春夏系列「Filthy Rich」首次登陸米蘭時裝周，採戲劇性效果十足的發表方式，一摔成名，這些模特們摔倒的走秀瞬間，也讓品牌的秀場影片迅速在各大社群媒體平台上廣泛傳播，吸引了數百萬關注。
該系列以金錢、對金錢的追求為靈感來源，連帽衫被放大、墊肩一比一個寬，從貼身的泳衣到 Oversize 外套，原應休閒簡單的裝束藉由誇張的版型呈現出強勢而做作的氛圍；再加注鮮明的美元符號、知名精品印花拼接、Filthy Rich 字樣的棒球帽、價值 $30 萬美元的勞力士項鏈三件組等細節，近一步烙印下「富有」的象徵。此外，本季度登場的 Moonster 靴款不僅為秀上一大亮點，更為 Fingers 鞋履的延伸，無論是膝上款式或是半筒造型，奢華的絨毛或是厚泡棉材質，最後再搭配「跌倒」演出，呈現出漂亮、誇張、獨一無二，卻宛如包袱、束縛、絆腳石的情緒。
對於首登米蘭時裝周就獲得如此大的關注，Beate 也與我們分享了自己的心情：「對我們來說，通過網路獲得如此多的曝光是非常重要的，因為和這個行業中的巨頭相比，我們只是一個小的參與者。最初我們絕對沒有預料到這個秀場會如此受到追捧，我們也為此感到感激。」
反骨與反思
在被問到 AVAVAV 的設計靈感時，Beate 這樣回答：「我們嘗試著以我們所處的時代為基礎來創造，雖然這聽起來可能很矯情。但總的來說，這就是我們靈感的來源，也是最吸引我們的因素。」創新與反骨精神、對時尚的嘲諷與反思是隱藏在 AVAVAV 有趣荒誕面之下的想要傳遞的訊息。
在每個系列中，AVAVAV 都在嘗試挑戰傳統奢侈時尚界的界限，並傳遞出一種勇敢表現脆弱、力量和真實的態度。在 AVAVAV 的世界裡，時尚不再僅僅是高質量和嚴肅，還包括幽默、誇張和個性的元素，以及對時尚產業核心價值觀的反思。
這種創新與反骨精神在其 2023 年春夏中系列就得以充分展現，這一系列通過誇張的設計元素、揮之不去的美元符號和「Filthy Rich」的字樣，以及巨大的配飾，向觀眾傳遞出「Fake it till you break it」，關於財富和金錢在時尚中的角色的深刻訊息，嘲笑了現代社會中對奢侈、成功和外表的不切實際追求。
「我們嘗試著以我們所處的時代為基礎來創造，雖然這聽起來可能很矯情。但總的來說，這就是我們靈感的來源，也是最吸引我們的因素。」
Beate 也由此說到：「在過去的一年裡，我通過『假裝成功』來接受我們這一代人總是逃避現實的習慣，我很享受假裝富有，但當現實襲來，自然會出現反彈。我想通過時裝秀來宣泄一種情感，從而增強建構起 SS23 系列的概念。」而 2024 春夏系列更是通過模仿時裝行業快節奏的設計流程，反映出了時尚產業的緊迫感，一季又一季地同時應對著時尚產業中難以達成的任務和要求，由此嘲諷當下時裝產業中近乎瘋狂的「求快」心態。
選址上海開設 Pop-up
今年 8 月，AVAVAV 聯合上海買手店鋪 R130 在全球範圍內首次開展 Pop-up，現場進門的空間便是設計師用可降解衛生卷紙做的一系列創意陳列裝置，AVAVAV 2023 秋冬系列的 Show Pieces 被錯落分布在一層至四層。
在聊到為何選擇 R130 作為全球範圍內首個 Pop-up， Beate 這樣告訴我們：「這是 AVAVAV 首次進駐 R130 ，我們認為這是一家非常棒的店鋪，所以當他們邀請我們開設 Pop-up 時，我們感到很興奮。此外，中國是我們最重要的市場之一，能夠來到這裡並與我們的客戶面對面聊天，對我們來說非常重要。」 R130 的主理人施婭寧 Yvonne 也告訴我們：「我最早是通過之前那場一摔成名的秀關注到 AVAVAV 的，也是那時候決定要盡快接觸一下這個牌子。在歐洲見到其創意總監 Beate 之，後就當場心裡決定了要帶這個牌子來 R130。」
對於這個 Pop-up 主題的設計考量，Yvonne 也和我們分享了其背後的故事：「這是 AVAVAV 全球範圍內第一次做 Pop-up，在一開始溝通的時候，我們就知道我們雙方都很擅長發散思考，所謂鬼點子多。結合 AVAVAV 一直以來對時尚行業的思考後的有趣外化呈現，以及我們作為一家策展型買手店所關注的思考力量，我們決定聚焦落實表達『少一些浪費，多一點實用』。於是後續 Beate 給出了用可降解的卷紙來作為主要元素呈現 Pop-up 的想法。我們希望最後這個活動結束的時候，這些都被『消解』，被大家帶回去用了。」
責任與創造力的平衡
正如使用可降解的卷紙來作為 Pop-up 主要元素一樣，幽默、娛樂和設計創新充滿激情的 AVAVAV 想要講述的故事還有很多，其中品牌最本質的核心還在於這是一個非常注重可持續時尚的品牌。在喧嘩之下，AVAVAV 表示：「一家時裝屋的垃圾就是他們的寶藏」，在每一季的設計中，他們都採取了一系列可持續性做法。比如 23 春夏系列中的服飾面料都來自佛羅倫薩的工廠中時裝品牌所丟棄的印花和面料重新製成，除了在生產流程中的回收再製，在運輸方面，品牌也是將這些材料先通過電能汽車運輸到 AVAVAV 總部，然後再使用可回收材料進行包裝。
「保持一貫性，明確展示你作為品牌的立場，以免病毒效應喧賓奪主。」
Beate 告訴我們：「AVAVAV 一直都致力於保持品牌的可持續性發展，例如，盡量使用庫存織物，但也不希望過於受限制。我們視之為一個逐漸發展的過程，隨著規模的擴大，我們必須承擔更多的責任。然而，對於一個小型品牌來說，在目前這個階段，盡最大努力承擔最大責任是非常具有挑戰性的，因為整個行業都被不可持續的方法所系統化。所以在我們目前的位置上，我們會盡力而為，例如充分利用庫存面料。」從這些細節中也不難看出品牌對責任和創造力之間平衡的深刻理解，隨著品牌的不斷發展，相信他們對可持續實踐的責任也會不斷增加。
無疑 AVAVAV 「一摔成名」，然而，對於一個新銳時裝品牌來說，通過病毒式影片或網路迷因在社群媒體上早期獲得名聲究竟有利還是不利於長期發展呢？創意總監 Beate Karlsson 也就這個問題提出了她自己的看法：「我認為這完全取決於你如何利用這種名聲，但是是的，它可能會有問題。特別是如果你因為一些不完全符合你作為品牌的立場的事情而變得有名。我認為這時要更加重要，保持一貫性，明確展示你作為品牌的立場，以免病毒效應喧賓奪主。我相信一個品牌要可持續的發展，需要始終作為一個人和保持初心來發展。對我來說，這是保持創意，並且讓品牌充滿趣味和吸引力的關鍵。」
AVAVAV 的品牌精神是創新、反骨和充滿幽默感的，他們將時尚看作是一種態度，一種表達自我的方式。他們的創新設計、可持續時尚和對時尚產業的挑戰，使他們成為了時尚界的一股清流。他們的故事令人鼓舞，提醒我們時尚可以是充滿創意和創新的同時，也具備環保責任感。
